Asiakaskokemus ei enää näe ihmistä – koska sitä ei ole rakennettu näkemään

Asiakaskokemuksen mittaaminen esitetään usein neutraalina toimintana. Mittareiden oletetaan kuvaavan todellisuutta sellaisena kuin se on: asiakkaan kokemaa tyytyväisyyttä, palvelun toimivuutta tai vuorovaikutuksen laatua. Tämä oletus on kuitenkin harhaanjohtava. Mittarit eivät ainoastaan kuvaa todellisuutta, vaan ne muokkaavat sitä, mitä pidämme ylipäätään kokemuksena.

Tämä ei ole metodologinen yksityiskohta, vaan epistemologinen kysymys. Kun mittaamme, teemme aina valinnan siitä, mikä lasketaan relevantiksi ja mikä jätetään huomiotta. Asiakaskokemuksen kohdalla nämä valinnat on tehty ympäristössä, jossa ihmisen toiminta oletettiin suhteellisen vakaaksi, konteksti rajatuksi ja vuorovaikutus ajallisesti selkeästi jäsentyneeksi. Kun nämä oletukset eivät enää päde, mittaaminen jatkuu silti ikään kuin mikään ei olisi muuttunut. Tieto lisääntyy, mutta ymmärrys ohenee.

Lineaarisen käyttäjäpolun implisiittinen harha

Valtaosa asiakaskokemuksen viitekehyksistä nojaa edelleen lineaariseen käyttäjäpolkuun. Käyttäjä saapuu järjestelmään, etenee vaiheiden kautta ja poistuu. Kokemus ymmärretään tapahtumasarjana, jota voidaan optimoida vaihe kerrallaan.

Tämä malli ei ole enää vain epätarkka, vaan käsitteellisesti väärä. Digitaalinen todellisuus ei ole peräkkäinen, vaan samanaikainen. Ihminen ei siirry yhdestä kontekstista toiseen hallitusti, vaan altistuu jatkuvasti päällekkäisille ärsykkeille, keskeytyksille ja kilpaileville signaaleille. Palvelu ei ole suljettu ympäristö, vaan yksi signaali monien joukossa.

Kun käyttäjäpolku piirretään jälkikäteen, se ei kuvaa todellista kokemusta, vaan rationaalisen selityksen siitä, mitä oletetaan tapahtuneen. Se on kertomus, ei havainto. Käyttäjäpolku on historiallinen fiktio, jolla selitämme kaaoksen parhain päin sen jälkeen, kun se on jo tapahtunut. Tämä ero jää usein huomaamatta, koska kertomus näyttää siistiltä ja hallittavalta. Todellisuus ei ole.

Staattinen vertailu dynaamisessa todellisuudessa

Asiakaskokemuksen mittaaminen perustuu lähes poikkeuksetta yleistettyihin vertailutasoihin. Tuloksia tarkastellaan suhteessa keskiarvoihin, benchmarkeihin ja oletettuun normaalikäyttäytymiseen. Tämä lähestymistapa olettaa, että käyttäjä on ajassa suhteellisen vakaa toimija.

Todellisuudessa jokainen ihminen toimii jatkuvasti muuttuvassa tilassa. Kognitiivinen kuormitus, fysiologinen tila, stressi, aikapaine ja ympäristö vaikuttavat päätöksentekoon hetkestä toiseen. Tässä mielessä ihmisellä ei ole yhtä pysyvää lähtötasoa, vaan useita, tilanteeseen sidottuja vertailukohtia.

Staattiset mittarit eivät kykene kuvaamaan tätä vaihtelua. Ne litistävät dynaamisen todellisuuden keskiarvoiksi, jotka eivät vastaa kenenkään elettyä kokemusta. Näin syntyy paradoksi: mitä enemmän dataa kerätään, sitä kauemmas yksittäinen ihminen katoaa analyysistä. Ihminen muuttuu kohinaksi omassa kokemuksessaan.

Staattinen vertailu tässä kontekstissa on kuin yrittäisi mitata purjeveneen nopeutta huomioimatta tuulen suuntaa. Mittaus tuottaa kyllä lukeman, mutta se irrottaa tuloksen niistä voimista, jotka todellisuudessa määrittävät liikkeen. Asiakaskokemuksen kohdalla nämä voimat ovat kognitiivinen kuormitus, kontekstin vaihtelu ja tilanteinen jännite, eivät järjestelmän sisäiset vaiheet.

Tämä ei ole mittareiden väärinkäyttöä, vaan niiden väistämätön seuraus. Staattiset mittarit on rakennettu staattista todellisuutta varten. Kun niitä sovelletaan dynaamiseen inhimilliseen toimintaan, ne siirtävät huomion ihmisestä järjestelmään. Vastuu ei ole yksittäisissä suunnittelijoissa tai tutkijoissa, vaan siinä rakenteessa, joka pakottaa kysymään asiakkaalta arvosanan sen sijaan, että havaittaisiin se kognitiivinen jännite ja rytmi, jolla hän järjestelmässä operoi.

Kyselyiden perustava rajoite

Asiakaskokemuksen tutkimuksessa kyselyillä on keskeinen asema. Niiden oletetaan tarjoavan suoran kanavan ihmisen kokemukseen. Tämä oletus sivuuttaa yhden olennaisen seikan: kyselyt eivät mittaa kokemusta, vaan muistia kokemuksesta.

Muisti ei ole passiivinen tallenne, vaan aktiivinen ja rekonstruktiivinen prosessi. Tämä tarkoittaa, että muisti ei säilytä kokemusta sellaisenaan, vaan rakentaa sen uudelleen aina muistamisen hetkellä. Kokemus ei palaudu mieleen sellaisena kuin se tapahtui, vaan sellaisena kuin se on mahdollista jäsentää jälkikäteen.

Muistaminen on tulkintaa. Siihen vaikuttavat lopputulos, myöhemmät tapahtumat, nykyinen tunnetila sekä se kehys, jossa muistamista pyydetään. Käytännössä emme kysy asiakkaalta, mitä tapahtui, vaan pyydämme häntä rakentamaan tarinan, joka sopii meidän kysymyslomakkeeseemme. Kysely ei siis tavoita elettyä kokemusta, vaan sen hetkisen kertomuksen kokemuksesta. Muisti on tulkintaprosessi, ei arkisto.

Tämä ei tee kyselyistä hyödyttömiä, mutta se asettaa niille tiukat rajat. Kun kyselyistä tehdään ensisijainen ymmärryksen lähde, kokemuksen ajallinen ja kehollinen ulottuvuus katoaa. Jäljelle jää kertomus, ei kokemus.

Mittaaminen hallinnan tunteen tuottajana

Yksi syy mittareiden sitkeyteen on niiden psykologinen vaikutus organisaatioihin. Mittarit luovat hallinnan tunnetta. Ne tarjoavat selkeitä lukuja monimutkaisessa ympäristössä ja antavat vaikutelman siitä, että inhimillistä todellisuutta voidaan ohjata rationaalisesti.

Tämä turvallisuuden tunne on houkutteleva, mutta se on myös vaarallinen. Kun mittarit alkavat korvata todellista ymmärrystä, kriittinen tarkastelu vaimenee. Epävarmuus, joka alun perin oli asiakaskokemuksen tutkimuksellinen lähtökohta, nähdään häiriönä, ei tiedon lähteenä. Organisaatio oppii palkitsemaan varmuuden tunnetta, ei ymmärrystä.

Käyttäytyminen ei ole kokemus

Asiakaskokemusajattelun toinen rakenteellinen ongelma on kokemuksen ja käyttäytymisen systemaattinen sekoittaminen. Klikit, konversiot ja viipymäajat ovat havaittavaa käyttäytymistä. Ne eivät ole kokemuksia.

Kun käyttäytymistä tulkitaan kokemuksen edustajana, syntyy vakava tulkintavirhe. Turhautunut käyttäjä, joka suorittaa tehtävänsä, luokitellaan onnistuneeksi. Välinpitämätön käyttäjä, joka ei valita, tulkitaan tyytyväiseksi. Järjestelmä palkitsee mukautumisen ja tulkitsee sen hyväksynnäksi.

Kun palkitsemme mukautumista, rakennamme järjestelmiä, jotka selviytyvät, mutta eivät koskaan kukoista. Tämä jatkaa suoraan ensimmäisessä osassa esiin tuotua ajatusta: mittarit eivät kerro kokemuksen laadusta, vaan ihmisen sietokyvystä.

Mittari muuttuu tavoitteeksi

Kun mittari on olemassa, siitä tulee väistämättä tavoite. Tämä ei ole organisatorinen virhe, vaan inhimillinen seuraus mittaamisesta. Tiimit oppivat optimoimaan sitä, mikä näkyy, ei sitä, mikä on merkityksellistä.

Ajan myötä mittarista tulee todellisempi kuin ilmiö, jota sen piti kuvata. Päätöksiä perustellaan numeroilla. Laadullinen havainto ohitetaan poikkeuksena. Organisaatio alkaa uskoa lukuihin enemmän kuin ihmisiin.

Miksi tämä ei ratkea paremmilla mittareilla

On houkuttelevaa ajatella, että ongelma ratkeaisi kehittyneemmillä työkaluilla tai hienovaraisemmilla mittareilla. Tämä ajatus ohittaa olennaisen. Jokainen mittaus yksinkertaistaa. Jokainen yksinkertaistus rajaa todellisuutta. Tätä ei voi poistaa teknologialla.

Ongelma ei ole siinä, että asiakaskokemuksen mittarit olisi suunniteltu huonosti. Ongelma on siinä, että ne eivät voi mitata sitä, mitä ne väittävät mittaavansa, ilman että ne samalla muokkaavat ilmiötä itseään. Mittaaminen ei ole neutraali ikkuna todellisuuteen, vaan osa sitä todellisuutta.

Kohti toisenlaista lähtökohtaa

Tämä ei tarkoita, että asiakaskokemusajattelu olisi umpikujassa. Episteeminen kriisi on myös mahdollisuus. Se pakottaa palaamaan peruskysymyksiin: missä kokemus syntyy, milloin se syntyy ja millä ehdoilla sitä voidaan ylipäätään ymmärtää.

Ehkä asiakaskokemusta ei pitäisi ensisijaisesti mallintaa polkuina, vaan tiloina. Ehkä mittaamisen sijaan tulisi tarkastella signaalien intensiteettiä, rytmiä ja kumuloitumista. Ehkä ymmärrys ei synny lisäämällä kysymyksiä, vaan oppimalla katsomaan ilman, että heti tulkitsemme.

Tämä ei ole ratkaisu, vaan suunnanmuutos. Ja juuri tässä kohdassa asiakaskokemuksen uudelleenajattelu voi alkaa.